数码印刷在广告行业的应用潜力

一对一营销：提高客户关注度与忠诚度

正如前言所说，如今的商家越来越会通过广告宣传品的寄送来吸引客户购买，但是可以断定，当面对铺天盖地的广告时，人们不可能一一去关注，只会留意写有自己姓名、内容与自己密切相关的广告宣传品。这样的道理，已为营销界所明确。所以广告营销从最初的关注产品销售和促销，逐渐发展到注重产品、价格、渠道、沟通，再发展到个性化需求及价值贡献的个性化服务营销。

富士施乐的林华先生也表明自己对一对一市场营销的理解。他认为，作为一种新型的营销理论，一对一营销是对直复营销理论在当今互联网普及以及现代数据库技术和统计分析方法革命性突破的形势下的进一步演变和发展。一对一市场营销和直复营销有着许多相似之处，二者都是以互动的方式利用多种传播媒介来刺激消费行为的改变，并利用数据库来存储记录、跟踪分析这种消费行为，从而为不同的客户群甚至个人定制和提供与之相符的信息；不同之处在于，一对一市场营销的目标客户从原本细分的客户群精确到特定的个人。一对一市场营销是企业的一个战略、一个方向、一个理念、一种态度、一套系统和方法，其核心是以客户为中心，不断地提高客户满意度和忠诚度，从而实现其自身商业价值。

比较于传统的营销方式，一对一市场营销最重要的特点就是可以针对特定的个人进行互动式的沟通，其中包括：个性化的广告和销售的结合、客户服务形式以及产生客户即时回应，最后是整个营销活动的可测量性和可监控性。举例来说，如果在传统媒介如报刊或杂志上投放产品广告，尽管印数很大，但由于目标受众非常模糊，投放的实际效益很难界定，而普通传媒的高成本、低响应率和不确定性却显现无疑。而一对一市场营销可以灵活地应用多种媒介或组合，如电话、直邮广告、互联网、移动电话和行业研讨会，互动地与客户沟通，即时地了解客户的要求、愿望和需求，通过对个体的消费行为、习惯和特殊嗜好的分析，提供与之贴切的信息；市场营销人员也可以根据不同的预算，灵活地界定目标受众数量、传播的方式，得到即时的客户回应，从而改善沟通内容，量化客户回应率和由此带来的实际的营销效果，在满足客户需要的同时，培养客户新的消费观念和生活方式。

作为一对一营销价值链上的一个环节，具有客户个体信息、符合客户个体需求和个体爱好的广告宣传品、广告商函此时也能显示其独特的“魅力”。美国InfoTrends/CAP Ventures的调查报告显示：采用可变数据印刷的个性化直邮广告可以使目标客户的回复率增加34%，使客户重复定购率增长48%，平均订单数量增长25%，目标客户回复时间加快35%，销售及利润增长32%。

美国罗切斯特技术学院的一项研究测试也表明:①使用传统文字的黑白文字和照片的直邮(不含个性化的静态营销),客户响应率中只有0.46%；②在直邮中加印收信人姓名及称号（某先生／某女士），响应率比前者提高了44％；③在邮寄的广告宣传品使用全彩及收件人姓名时，响应率比①提高了135％，而这只是基本的个性化而已；④进一步以全彩色打印收件人姓名及个人资料，并以客户数据库分析结果连接、整合，在直邮商函中提供产品的相关信息，响应率比①提高了500％以上，而这实际上就是一对一营销在宣传渠道中所要达到的“最高境界”。

据富士施乐的林华先生介绍，一对一市场营销在国外的发展非常迅速，成功应用在快速消费品、汽车和房地产等行业。事实证明，一对一营销能明显提高客户的关注度和忠诚度，那么，个性化营销在国内的应用水平如何呢？

实际应用：国外初见成效 国内小试牛刀

一对一市场营销在国外的发展非常迅速，已被越来越多地应用于汽车、美容、服饰、房地产、出版等领域，美国亚马逊书店在其营销中就已经开始做到根据顾客以往的购物经验通过电子邮件给其提供个性化的书目推荐，既很好地为会员提供了个性化的服务，也提高了其图书的销售量。世界著名的沃尔马零售连锁店通过在收银台设置顾客购买资料录入系统，及时地了解该顾客购买商品的品种、购买频率、消费时间、消费习惯、品牌偏好和特殊嗜好等，有效地收集、整理和分析顾客的需求变化，并定期邮寄客户化产品目录和相关商品优惠券，提高了顾客对商场的满意度和忠诚度。又如日本三井住友银行VISA信用卡公司利用一对一市场营销和交叉营销方式，为其1200万信用卡用户提供每月个性化直邮对账单服务，在提升客户的满意度和忠实度的同时，实现了销售业绩的提高，创造了多赢的局面。

在国内，一对一营销的概念已随着供应商及业内专家的大力推广，而被越来越多的商家、广告公司、印刷服务商所接受。作为产品的供应商，在富士施乐自身营销和公关过程中，一对一个性化营销得到了非常好的应用和普及。一对一营销的理念被体现在相关的展会邀请函、节假日祝福卡、生日贺卡、印有客户公司名称和姓名等个人信息的活动胸卡及活动资料上，受到了媒体及客户的一致好评。

作为印刷服务商，北京生生数码也曾